THƯ VIỆN QUỐC GIA VIỆT NAM

Đặt vấn đề

Hoạt động marketing không chỉ giúp thư viện thu hút, đáp ứng tốt hơn nhu cầu của người dùng mà còn giúp người dùng dễ dàng tiếp cận, lựa chọn các sản phẩm, dịch vụ thư viện - thông tin phù hợp với nhu cầu tin và điều kiện của mình hoặc cung cấp thông tin phản hồi đến thư viện nhanh hơn. Cho đến nay, hầu hết người dùng thư viện, đặc biệt là người dùng trong các thư viện đại học đều đã quen với việc dùng mạng Internet để tìm kiếm thông tin và việc sử dụng email để liên lạc, trao đổi thông tin là một trong những hoạt động phổ biến nhất của họ. Email marketing vẫn giữ nguyên bản chất của marketing truyền thống nhưng lại có nhiều ưu điểm nổi bật như chi phí thấp, tốc độ thực hiện giao dịch nhanh, thời gian hoạt động liên tục, có khả năng tự động hoá… Vì vậy, tìm hiểu và tăng cường ứng dụng email marketing vào hoạt động thư viện là việc làm cần thiết.

Khái niệm email marketing

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (American Marketing Association), email marketing là hoạt động marketing được tiến hành thông qua email [3]. Do đó, nội dung email marketing cũng vẫn là các nội dung của marketing truyền thống như nghiên cứu, hoạch định, triển khai thực hiện, kiểm tra và đánh giá việc phát triển sản phẩm, dịch vụ, định giá, khuyến thị, phân phối các sản phẩm, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra sự trao đổi để thoả mãn nhu cầu của khách hàng và mang lại lợi nhuận cho tổ chức. Tuy nhiên, phương thức thực hiện của email marketing là thông qua email (thư điện tử).

Ở dạng thức đơn giản nhất, tác giả Damian Ryan cho rằng: Tiếp thị qua email (email marketing) là một email được gửi đến một danh sách khách hàng, thường kèm với lời chào hàng và “kêu gọi hành động” - hành động được kêu gọi có thể chỉ đơn giản như việc khuyến khích khách hàng kích chuột vào một liên kết web có trong email [2]. Ngoài ra, tổ chức cũng có thể sử dụng email khi không có bất cứ sản phẩm, dịch vụ cụ thể nào để quảng cáo mà đó như là một cơ chế để duy trì sự tham gia của khách hàng, tăng nhận thức về thương hiệu và tăng thêm uy tín cho tổ chức. Ngày nay, việc sử dụng email là bước phát triển trong thế kỷ XXI của tiếp thị trực tiếp truyền thống. Do đó, một số người gọi tiếp thị qua email là tiếp thị điện tử trực tiếp (Electronic/ Email Direct Marketing).

Email marketing và marketing truyền thông xã hội

Marketing truyền thông xã hội (Social media marketing) là một hình thức tiếp thị trực tuyến sử dụng các trang mạng xã hội như một công cụ tiếp thị. Mục tiêu của marketing truyền thông xã hội là tạo ra nội dung để người dùng chia sẻ với cộng đồng mạng xã hội của họ, từ đó giúp tăng cường sự nhận biết thương hiệu và mở rộng phạm vi tiếp cận khách hàng cho tổ chức [10]. Với sự phát triển của mạng xã hội và số lượng người dùng mạng xã hội không ngừng tăng lên, nhiều tổ chức tự hỏi liệu email marketing có còn hiệu quả không? Có nên sử dụng marketing truyền thông xã hội để thay thế email marketing?… Tuy nhiên, kết quả thống kê của những nghiên cứu hiện nay chứng minh rằng email marketing vẫn mang lại hiệu quả cao hơn so với marketing truyền thông xã hội, cụ thể là khi so sánh hiệu quả marketing giữa email với hai trang mạng xã hội phổ biến hiện nay là Facebook và Twitter [8].

Bảng 1. Bảng so sánh hiệu quả marketing qua Email, Facebook và Twitter [8]

Kết quả thống kê [bảng 1] cho thấy số lượng người dùng email chiếm tỷ lệ cao nhất với 2,6 tỷ người và con số này được dự đoán là tiếp tục tăng đến 2,9 tỷ người vào cuối năm 2019 [5,8]. Thêm vào đó, email là kênh giao tiếp được sử dụng hàng ngày và là kênh bán hàng hiệu quả nhất, khả năng tiếp cận người dùng cùng tỷ lệ hoàn vốn đầu tư thông qua email cũng cao hơn so với hai kênh tiếp thị còn lại. Chỉ số duy nhất mà email marketing thấp hơn chính là khả năng chia sẻ, phân phối nội dung. Lý giải cho điều này, các tác giả cho rằng người dùng chia sẻ thông tin thông qua mạng xã hội nhiều bởi vì các trang mạng xã hội được xây dựng với mục đích kết nối và chia sẻ giữa các thành viên trong cộng đồng mạng. Do vậy, mạng xã hội cung cấp nhiều ứng dụng mở cũng như các công cụ tương tác để người dùng tự tương tác, tạo ra dòng thông tin, sau đó cùng lan truyền dòng thông tin này [8].

Như vậy, email vẫn là lựa chọn ưu tiên khi người dùng cần giao tiếp với tổ chức hay thực hiện giao dịch trực tuyến. Không có lý do gì để loại bỏ hoặc thay thế hoàn toàn email marketing bằng hình thức marketing thông qua các kênh truyền thông xã hội.

Xu hướng phát triển của email marketing trong hoạt động thư viện

Email marketing trong các thư viện tập trung vào các nội dung dưới đây:

Thứ nhất,sử dụng email để nghiên cứu nhu cầu tin và người dùng thư viện: Với mục đích thu thập các số liệu, thông tin có liên quan đến nhu cầu của người dùng, nhiều thư viện đã đính kèm bảng khảo sát người dùng vào email và gửi đến hộp thư của người dùng hoặc trực tiếp thu nhận ý kiến phản hồi của người dùng thông qua email.

Thứ hai,cải tiến các sản phẩm, dịch vụ thư viện - thông tin hiện có hoặc phát triển các sản phẩm, dịch vụ mới phù hợp với môi trường trực tuyến và có thể tiếp cận, phân phối qua email:

- Về sản phẩm có các loại thư mục, danh mục tài liệu dạng số chứa thông tin thư mục để gửi đến hộp thư của người dùng.

- Về dịch vụ:

+ Dịch vụ cung cấp tài liệu hoặc bản sao tài liệu: Thư viện cung cấp các mẫu đăng ký sử dụng dịch vụ này trên trang web thư viện nhằm tạo sự thuận tiện cho người dùng. Sau khi người dùng hoàn thành mẫu đăng ký trực tuyến, xác định phương thức thanh toán và phương thức nhận tài liệu thì thư viện sẽ tiến hành gửi tài liệu cho người dùng, đối với dạng tài liệu số hoá thì thư viện có thể gửi trực tiếp đến email của người dùng.

+ Dịch vụ tư vấn sử dụng thư viện: Người làm thư viện gửi tài liệu để hướng dẫn, cung cấp thông tin trợ giúp nhanh và ngắn gọn cho người dùng qua email.

+ Dịch vụ hỗ trợ trao đổi thông tin: Nhiều thư viện tiến hành triển lãm sách, tranh ảnh theo chủ đề trên trang web thư viện hoặc trên các trang web chia sẻ trực tuyến và mạng xã hội, sau đó gửi đường dẫn (link) đến các trang này qua email cho người dùng.

Thứ ba, thực hiện quảng bá thư viện và sản phẩm, dịch vụ thư viện - thông tin thông qua email: dựa vào danh sách email của người dùng mà thư viện thu thập được khi họ đăng ký nhận tin từ thư viện hoặc khi họ sử dụng thư viện, người làm thư viện sẽ tiến hành gửi thông báo mới hay các email với nội dung quảng cáo định kỳ đến email của người dùng.

Công cụ thực hiện email marketing

Google, Microsoft và Yahoo là ba nhà cung cấp dịch vụ webmail lớn nhất hiện nay. Tuy nhiên, nếu so sánh một dịch vụ email marketing và một tài khoản email được cung cấp bởi các công ty này, ví dụ điển hình là tài khoản Gmail thông thường, chúng ta sẽ nhận thấy những điểm khác biệt sau:

Vì vậy, nếu sử dụng tài khoản email thông thường để thực hiện chiến dịch email marketing thì hiệu quả sẽ không cao do số lượng email gửi đi bị hạn chế, hình thức thể hiện thông tin hầu hết ở dạng văn bản, thiếu sinh động và khó có thể đo lường, đánh giá hiệu quả sau mỗi chiến dịch email. Do đó, thư viện nên lựa chọn và sử dụng một dịch vụ email marketing để quản lý danh sách email; soạn thảo, thiết kế nội dung email; gửi email với số lượng lớn và quan trọng nhất là giúp thư viện theo dõi chi tiết chiến dịch email của mình. Thông thường, một dịch vụ email marketing sẽ cung cấp những tính năng quan trọng như sau:

- Quản lý danh sách email: Giúp tạo lập, cập nhật, quản lý danh sách email và thông tin cá nhân của người dùng.

- Tạo và gửi những email chuyên nghiệp: Cung cấp các giao diện mẫu (template) hoặc cho phép người dùng tự thiết kế mẫu email riêng biệt nhằm truyền tải tối đa thông điệp marketing.

- Tự động phản hồi: Giúp tạo lập trước những mẫu email, sau đó chế độ tự động phản hồi sẽ gửi email này đến hộp thư của người dùng theo những khoảng thời gian đã được cài đặt .

- Cá nhân hoá nội dung email: Cho phép sửa đổi nội dung gửi đến từng cá nhân, gửi đi những email cùng với tên của người nhận thư.

- Thống kê, báo cáo: Cung cấp các chỉ số đo lường hiệu quả của từng chiến dịch email như số lượng email gửi được và không gửi được đến hộp thư của người dùng; theo dõi tương tác của người nhận như lượt mở email, lượt kích chuột vào các liên kết (link) có trong nội dung email, lượt chuyển tiếp email hay số lượng người huỷ đăng ký nhận email…

Ngoài những tính năng nêu trên, một số dịch vụ email marketing còn cung cấp nhiều tính năng hỗ trợ khác như cho phép nhúng liên kết, chèn hình ảnh/ video trực tiếp vào giao diện mẫu; tích hợp với trang web để thu thập email khách hàng, trả lời email tự động, tự động nhận diện và lọc email bị lỗi, kiểm tra nội dung email hay tích hợp với các trang mạng xã hội như Facebook, Twitter, LinkedIn…

Hiện nay, có đến hàng trăm nhà cung cấp dịch vụ email marketing với những tính năng tương tự nhau, tuy nhiên giữa chúng vẫn có một số khác biệt về các gói dịch vụ được cung cấp. Dựa trên một số tiêu chí đánh giá dịch vụ email marketing như khả năng thu thập, cập nhật liên hệ; quản lý và phát triển danh sách khách hàng; thống kê, báo cáo; quản lý chiến dịch email; thiết kế email; hỗ trợ người dùng… các chuyên gia marketing đã lựa chọn được những dịch vụ email marketing tốt nhất, phù hợp nhất với những người mới bắt đầu thực hiện email marketing, với tổ chức vừa/ nhỏ và với tổ chức phi lợi nhuận [4,6], đó là:

Mailchimp: Cho phép kéo - thả để tuỳ chỉnh nội dung email một cách linh hoạt; cho phép gửi đến 2.000 khách hàng với 12.000 email miễn phí mỗi tháng, không giới hạn số lượng email gửi theo ngày.

Benchmark: Tính năng tương tự như Mailchimp, Benchmark cho phép gửi 10.000 email miễn phí đến tối đa 2.000 khách hàng mỗi tháng và cũng không giới hạn theo số lượng email gửi theo ngày. Hạn chế của Benchmark là chỉ cho phép người dùng xây dựng danh sách khách hàng dựa trên số lượng người đăng ký nhận tin từ mẫu đăng ký trên Benchmark.

Sendinblue: Không giới hạn thời gian sử dụng miễn phí, cho phép gửi 9.000 email miễn phí mỗi tháng nhưng lại giới hạn số lượng email gửi mỗi ngày tối đa là 300 email.

Bảng 2. Bảng so sánh gói dịch vụ email marketing miễn phí của MailChimp, Benchmark, SendinBlue

Ngoài gói dịch vụ miễn phí, Mailchimp, Benchmark hay Sendinblue cũng có các gói trả phí nếu người dùng muốn sử dụng tất cả các tính năng vượt trội của một chương trình email marketing chuyên nghiệp và tăng số lượng khách hàng đăng ký. Những dịch vụ email marketing khác cũng được đánh giá cao như Constant Contact, GetResponse, AWeber, iContact… là những dịch vụ trả phí. Tuy nhiên, khi đăng ký một tài khoản thì người dùng sẽ được dùng thử miễn phí từ 30 đến 60 ngày, sau đó có thể tiếp tục sử dụng bằng cách trả phí hoặc ngừng sử dụng mà không có bất cứ một ràng buộc nào.

Khó khăn mà hầu hết thư viện gặp phải là thư viện không có viên chức phụ trách hoạt động marketing hoặc nếu có thì viên chức này cũng phải kiêm nhiệm nhiều công việc khác nhau nên không thể dành nhiều thời gian để phát triển hoạt động marketing, trong đó có email marketing. Bên cạnh đó, các thư viện còn khó khăn về kinh phí, chưa phân định khoản kinh phí cụ thể dành cho hoạt động marketing [1]. Do đó, sử dụng dịch vụ email marketing miễn phí là giải pháp hữu ích cho thư viện. Ngoài những tính năng nêu trên, ưu điểm lớn của dịch vụ email marketing miễn phí là giao diện thân thiện, thao tác thực hiện đơn giản, các hướng dẫn sử dụng được cung cấp cụ thể, rõ ràng và có nhóm hỗ trợ, tư vấn người dùng chuyên nghiệp. Những đặc điểm này sẽ giúp người làm thư viện thực hiện các chiến dịch email marketing hiệu quả mà không cần tốn nhiều chi phí.

Kết luận

Mặc dù email marketing chỉ là một trong nhiều kênh tương tác với người dùng, nhưng email mar- keting có rất nhiều ưu điểm như thiết kế linh hoạt, dễ chia sẻ, dễ đo lường, chi phí thấp và khi thực hiện đúng cách, nó có thể mang lại hiệu quả rất lớn. Do đó, thư viện nên tăng cường ứng dụng email marketing và duy trì nó như một kênh mar- keting thiết yếu. Để có một chiến dịch email mar- keting thành công thì người thực hiện giữ vai trò chủ chốt và đòi hỏi nhiều kiến thức, kỹ năng, kinh nghiệm, nhưng tất cả điều đó chỉ phát huy tối đa hiệu quả khi họ lựa chọn, sử dụng đúng một công cụ thực hiện, một dịch vụ email marketing phù hợp với điều kiện của thư viện.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. Dương Thị Phương Chi. Tăng cường ứng dụng marketing trực tuyến tại các thư viện thuộc Đại học Quốc gia thành phố Hồ Chí Minh. - TP. Hồ Chí Minh: Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn, 2013.

2. Damian Ryan. Tiếp thị số từ A đến Z : những chiến lược tiếp thị làm mưa làm gió trong kỷ nguyên số / Thảo Nguyên dịch. - H.: Lao động, 2015.

3. AMA dictionary. https://www.ama.org/resources /pages/dictionary.

4. The Best Email Marketing Services. http://www. reviews.com/email-marketing-services/.

5. Email statistics report, 2015-2019. http://www. radicati.com/wp/wp-conten.

6. The 4 Best Email Marketing Software for Non- profits. http://www.reviews.com/email-marketing-services/nonprofits/.

7. Library Marketing: Using Creative and Effective Emails to Connect to Your Community. http://www. ingramcontent.com/blog/connect-to-your-community.

8. Mary Fernandez. Email Marketing vs Social Media Performance (2016-2019 Statistics). http:// optinmonster.com/email-marketing-vs-social-media-performance.

9. SendinBlue website. https://www.sendinblue. com/.

10. Social media marketing (SMM). http://whatis. techtarget.com/definition/social.

______________

ThS. Dương Thị Phương Chi

Khoa Thư viện - Thông tin học - ĐH KHXH&NV, Đại học Quốc gia Tp. HCM

Nguồn: Tạp chí Thư viện Việt Nam. - 2017. - Số 5. - Tr. 18-22.

< Prev		Next >