THƯ VIỆN QUỐC GIA VIỆT NAM

Cùng với sự phát triển nhanh chóng của công nghệ và mạng Internet, marketing thư viện đã và đang phải thay đổi để tiếp cận với một thế hệ người dùng mới - khi mà họ có quá nhiều lựa chọn trong thế giới thông tin đa chiều, phong phú như hiện nay. Các thư viện ngày nay đang phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt của thị trường thông tin, vì vậy họ cần phải tăng cường các hoạt động marketing để thu hút người dùng khai thác các nguồn tài nguyên điện tử sẵn có. Tuy vậy, các dịch vụ này chưa thực sự thu hút được sự chú ý và được nhiều người biết tới. Bài viết nhằm giới thiệu khái niệm, vai trò, các hình thức của E-marketing và những ứng dụng của E-marketing trong hoạt động của thư viện số nhằm nâng cao chất lượng công tác marketing tại các thư viện.

1. E-marketing là gì?

Thuật ngữ marketing đã trở nên quen thuộc đối với hoạt động thông tin - thư viện từ nhiều năm qua. Được nhắc đến từ những năm 1970, ngày nay hoạt động marketing đã trở nên rất phổ biến đối với các thư viện. Theo Suzanne Walters “Marketing là những hoạt động tạo ra các sản phẩm thư viện cho người dùng tin. Nó không chỉ là quảng cáo hay quan hệ công chúng. Nó bao gồm nghiên cứu thị trường, phân tích tiềm năng, các chương trình hiện có và các dịch vụ, thiết lập mục tiêu và đối tượng, sử dụng khả năng thuyết phục trong giao tiếp. Nói cách khác, marketing là những gì bạn làm hàng ngày để khách hàng đánh giá cao những gì bạn đã làm cho họ và bạn làm điều đó như thế nào” [6].

Trong hai thập niên trở lại đây, với những tiến bộ vượt bậc của công nghệ thông tin mà đặc biệt là Internet, phương thức của marketing nói chung đã thay đổi nhanh chóng, phá bỏ những rào cản cũ của marketing truyền thống để tiếp cận khách hàng bất kể không gian và thời gian. Một loại hình marketing mới dựa trên phương tiện điện tử và Internet đã xuất hiện, đó là E-marketing.

Philip Kotler định nghĩa “E-marketing (hay Marketing điện tử) là quá trình lập kế hoạch về sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến đối với sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để đáp ứng nhu cầu của tổ chức và cá nhân - dựa trên các phương tiện điện tử và Internet”. Judy Strauss định nghĩa: “E-marketing là việc sử dụng công nghệ thông tin trong quá trình tạo ra, giao tiếp và cung cấp giá trị cho khách hàng và để quản lý mối quan hệ khách hàng theo cách có lợi cho tổ chức và các bên liên quan” [5]. E-marketing vẫn giữ nguyên bản chất và chức năng của marketing truyền thống, đó là nhằm mục đích tạo ra và cung ứng sản phẩm dịch vụ thoả mãn khách hàng nhằm đem lại lợi nhuận cho tổ chức. Tuy vậy, Emarketing khác với marketing truyền thống ở chỗ: môi trường kinh doanh và phương tiện tiến hành dựa trên các phương tiện điện tử và Internet.

2. Vì sao thư viện cần đến E-marketing?

Bên cạnh các hoạt động của marketing truyền thống, các thư viện cần đến E-marketing vì những lý do cơ bản sau đây:

Thứ nhất, E-marketing có thể lan toả tới một cộng đồng đông đảo người dùng nhờ sự phổ biến của Inrternet. Theo Báo cáo NetCitizens Việt Nam năm 2011, tỉ lệ người sử dụng Internet tại Việt Nam tính đến thời điểm cuối năm 2010 là 31%, tương đương với tỉ lệ của các quốc gia như Trung Quốc, Thái Lan, Phillipines, đặc biệt tại khu vực thành thị có đến hơn 50% số người sử dụng Internet trong khi số người sử dụng radio là 23% và báo giấy 40% [1]. Như vậy, rõ ràng là các thư viện hiện đại ngày nay không thể đứng ngoài dòng chảy của E-marketing - phương tiện hiệu quả hàng đầu để tiếp cận với thế hệ người dùng mới.

Thứ hai, E-marketing sử dụng Internet là phương tiện truyền thông chi phí thấp để truyền tải các thông tin nhanh trong một thời gian ngắn. Các thông điệp được truyền đi với nhiều hình thức khác nhau như văn bản, hình ảnh, âm thanh, phim ảnh, trò chơi hay là kết hợp cùng một lúc nhiều hình thức (đa phương tiện). Trong khi các thư viện hiện đại ngày nay đang phải đối mặt với vấn đề cạnh tranh và chi phí thì việc ứng dụng Emarketing thực sự phù hợp và hiệu quả. Nhờ Emarketing, các thư viện sẽ tiết kiệm được chi phí về nguồn nhân lực, chi phí tổ chức các hoạt động marketing trực tiếp, phát hành, in ấn…

Thứ ba, với bản chất tương tác của Emarketing, người dùng tin có thể giao tiếp trực tuyến với người làm thư viện, từ đó thư viện nhanh chóng đánh giá được nhu cầu và sự quan tâm của người dùng đối với các sản phẩm và dịch vụ của mình.

Thứ tư, các hoạt động E-marketing có thể dễ dàng theo dõi và đánh giá khác với các hoạt động marketing truyền thống mà hiệu quả phải được đo đếm trong một thời gian dài. Ví dụ, với trang web dịch vụ ‘Web analytic' cho phép theo dõi số lượng người truy cập, nội dung quan tâm, từ đó có thể đánh giá thông điệp truyền đi có đúng với ước muốn của người dùng không. Việc đánh giá kết quả, hiệu quả của marketing đóng góp một phần quan trọng trong việc xây dựng và điều chỉnh chiến lược marketing của thư viện nói riêng và chiến lược phát triển thư viện nói chung.

3. Các hình thức của E-marketing ứng dụng hoạt động của thư viện số

Việc nghiên cứu về E-marketing và các ứng dụng của E-marketing cần được tiến hành ngay khi chúng ta xây dựng các công cụ marketing như trang web, cổng thông tin, các trang trên mạng xã hội, email hay các quảng cáo của thư viện trên Internet. Việc tìm hiểu và nghiên cứu về Emarketing đối với người làm thư viện số đóng vai trò then chốt, giúp gợi mở những ý tưởng marketing ngay từ khi bắt đầu thiết kế các công cụ và phát triển chúng sau này.

3.1. Tiếp thị công cụ tìm kiếm (Search engine marketing - SEM)

SEM là thuật ngữ chỉ hoạt động sử dụng công cụ quảng cáo Text link (một đoạn văn bản chứa đường dẫn URL nào đó) của Google như Adwords hay Yahoo để trả tiền theo lượt truy cập trên các từ khoá mà bạn muốn trang web của mình xuất hiện, đa số các từ khoá phải được trả tiền để xuất hiện ở vị trí cao hơn trong mục SPONSOR – Link tài trợ của các công cụ tìm kiếm. Ban đầu, SEM bao gồm: PPC Adwords (Quảng cáo từ khoá trả tiền theo lượt truy cập) và SEO (tối ưu hoá công cụ tìm kiếm). Nhưng dần dần SEM được hiểu là Quảng cáo từ khoá trả tiền theo lượt truy cập vì các kỹ thuật SEO rất khó đo lường hiệu quả. Thực hiện quảng cáo PPC – Adwords khá đơn giản, người đăng ký có thể thanh toán bằng thẻ tín dụng Quốc tế như VISA, MASTER CARD và làm theo hướng dẫn để tự quảng cáo trên Google  hay Yahoo. Đây là một phương pháp marketing khá hiệu quả, nhất là khi người làm marketing của thư viện muốn quảng bá cho trang web hay các sản phẩm dịch vụ của mình một cách nhanh chóng.

3.2. Tối ưu hoá công cụ tìm kiếm (Search engine optimization - SEO)

SEO là một tập hợp các phương pháp nhằm nâng cao thứ hạng của một trang web trong các trang kết quả của các công cụ tìm kiếm. SEO là quá trình tối ưu hoá mã trang web (web code), giúp trang web thân thiện với các công cụ tìm kiếm để tăng lượng truy cập qua từ khoá tìm kiếm từ đó tăng số lượng người truy cập tới một trang web. Đây là phương pháp mà đa số các nhà lập trình web thương mại hay web thông tin sử dụng để tăng lượt truy cập đến các trang web của họ. Đối với các thư viện, việc tăng lượt truy cập trang web cũng đồng nghĩa với việc sản phẩm và dịch vụ của thư viện được nhiều người sử dụng hơn, đem lại hiệu quả và lợi ích lớn hơn đối với xã hội.

3.3. Quảng cáo hiển thị (Web display advertising)

Quảng cáo hiển thị là quảng cáo đồ hoạ trên World Wide Web xuất hiện bên cạnh nội dung trên các trang web, các ứng dụng IM, email...

Các quảng cáo này, thường được gọi là các biểu ngữ (banner), có kích thước chuẩn hoá. Các biểu ngữ này có thể bao gồm văn bản, biểu tượng, hình ảnh, đường link, các hình thức truyền thông đa phương tiện, các nội dung tương tác cho phép sự tham gia tích cực của người nhận quảng cáo hay là sự kết hợp của tất cả các yếu tố này.

Quảng cáo hiển thị có mặt khắp mọi nơi trên Internet; Các công cụ tìm kiếm, các trang web, báo điện tử, trên các blog, mạng xã hội. Nhờ sự hấp dẫn của hình ảnh, từ ngữ âm thanh và những vị trí xuất hiện nổi bật, nó thu hút sự chú ý của người sử dụng và kích thích họ truy cập để tìm hiểu thông tin. Nếu các thư viện quan tâm và sử dụng hình thức quảng cáo này, hiệu quả thu được sẽ rất lớn, nhất là khi thư viện muốn quảng bá các sự kiện, sản phẩm hay dịch vụ mới cần thu hút đông đảo bạn đọc. Người sử dụng chỉ cần kích chuột vào banner này sẽ được dẫn đến một liên kết với nội dung mà thư viện mong muốn. Tuy nhiên, các thư viện sẽ phải trả một khoản kinh phí nhất định cho loại hình marketing này (kinh phí phụ thuộc vào kích thước của banner và độ phổ biến của trang web). Nếu các thư viện trở thành khách hàng tham gia và quảng cáo thường xuyên, kinh phí của dịch vụ sẽ được điều chỉnh với một mức phù hợp. Khi ấy, các sự kiện, sản phẩm, dịch vụ của thư viện sẽ được hàng ngàn người biết đến trong thời gian ngắn và truy cập vào trang web để tham khảo, tiếp cận thông tin.

3.4. Marketing qua email (E-mail marketing)

Email marketing là hình thức gửi email thông tin liên quan tới người nhận. Việc sử dụng email marketing có thể giúp các thư viện gửi thông tin trực tiếp đến khách hàng với chi phí thấp và thời gian ngắn. Nếu được tích hợp với phần mềm quản trị thư viện, email marketing sẽ giúp người làm thư viện tiết kiệm thời gian và công sức vì các email thông báo sẽ được gửi tự động đến các nhóm người dùng. Ví dụ: email thông báo tài liệu mới, thông báo các sự kiện, hoạt động, gia hạn mượn trả sách...

3.5. Tiếp thị liên kết (Affiliate marketing)

Từ “Affiliate” theo từ điển có nghĩa là “Đại lý”, tức là bạn giới thiệu, bán hàng giúp người khác và được hưởng hoa hồng trên lợi nhuận kiếm được. Các nhà sách, đại lý vé máy bay, siêu thị… hoạt động cũng dựa trên hình thức này dưới tên gọi nhà phân phối hay đại lý.

Tuy nhiên, Affliate Marketing trong thư viện có thể được nhìn nhận với một định nghĩa khác. “Affiliate” được gọi là “Liên kết” thay cho “Đại lý” vì nó mang tính cá nhân nhiều hơn và hoàn toàn sử dụng Internet để làm việc. Những người dùng tin đã quen thuộc và hiểu biết rõ về các nguồn tin của thư viện sẽ là người giới thiệu sản phẩm/ dịch vụ của nhà cung cấp cho những người dùng tin tiềm năng và thư viện sẽ có những cơ chế ưu đãi nhất định cho các cộng tác viên này. Tuy nhiên, đây vẫn là một hình thức khá mới mẻ và còn nhiều tranh cãi.

3.6. Quảng cáo tương tác (Interactive advertising)

Quảng cáo tương tác là hình thức quảng cáo giúp người nhận thông tin có thể phản hồi và đánh giá về các sản phẩm dịch vụ. Các hình thức này không quá tốn kém nhưng mang lại hiệu quả cao vì có tính lan truyền rất lớn. Một số hình thức quảng cáo tương tác sau đây có thể được các thư viện nghiên cứu ứng dụng:

- Blog marketing: Là hình thức marketing thông qua các web blog (viết tắt là blog) mà các thương hiệu hay đơn vị xây dựng nên nhằm tạo ra một kênh giúp đối thoại với khách hàng một cách trực tiếp và nhanh chóng. Ngoài ra blog cũng được để quảng bá về các đặc điểm, chức năng, lợi ích… của thương hiệu sản phẩm/ dịch vụ hay các thông tin mới cập nhật về các chương trình mới. Blog Marketing sẽ giúp thư viện trực tiếp tìm hiểu về những nhu cầu, mong muốn, những điểm người dùng tin còn chưa hài lòng về sản phẩm/ dịch vụ một cách trực tiếp, nhanh chóng và thường xuyên cập nhật.

- Viral marketing: Tiếp thị lan truyền. Để hiểu “Tiếp thị lan truyền” trước hết cần bắt đầu từ khái niệm “Nội dung lan truyền” (Viral Content). Đây là một mẩu thông tin mới lạ, hấp dẫn, có liên quan đến người xem (fresh and relevant), “Nội dung lan truyền” có thể ở dạng hình ảnh, văn bản, video, động tác cơ thể, điệu nhảy, giai điệu… mà khi xuất hiện trước mặt người xem, họ lập tức không thể cưỡng lại mà phải đem chia sẻ (share) cho bạn bè hay bất cứ ai có thể kết nối được bằng các phương tiện sẵn có trên Internet. Nội dung lan truyền có thể lây lan nhanh chóng giống như cơ chế lan truyền của virus. Tiếp thị lan truyền dựa trên cơ chế của nội dung lan truyền – nghĩa là thông điệp mà chiến lược marketing tạo ra phải mới lạ và phù hợp, liên quan đến người xem, kích thích và tạo ra sự đồng cảm với tâm lý, tình cảm, sở thích, suy nghĩ của họ, khiến họ phải chia sẻ với những người khác, thông qua việc chia sẻ đó, thông tin về sản phẩm, dịch vụ hay thương hiệu của tổ chức sẽ được lan truyền. Các nguyên lý của “Tiếp thị lan truyền” có thể được các thư viện ứng dụng một cách hiệu quả nếu người làm marketing có những ý tưởng độc đáo phù hợp với tâm lý của người dùng tin và khiến họ ngay lập tức chia sẻ “nội dung lan truyền” đến người khác.

- Mobile marketing: Là “việc sử dụng các phương tiện không dây, là công cụ chuyển tải nội dung và nhận lại các phản hồi trực tiếp trong các chương trình truyền thông marketing hỗn hợp”. Hiểu một cách đơn giản hơn, đó là sử dụng các kênh thông tin di động làm phương tiện phục vụ cho các hoạt động marketing. Hiện nay một số thư viện ở Việt Nam đã sử dụng mobile marketing và bước đầu có hiệu quả khả quan, vì ưu điểm của mobile marketing là có tính cá nhân hoá cao, người nhận dễ dàng nhận và ghi nhớ thông tin. Các ứng dụng có thể đưa vào hoạt động Mobile marketing ngày càng phát triển, tuy nhiên các thư viện có thể sử dụng một số phương tiện cơ bản sau đây:

• SMS - Tin nhắn văn bản: Đây là hình thức đơn giản và phổ biến nhất. Thư viện có thể sử dụng SMS để gửi thông tin về các sản phẩm, dịch vụ hay một lời chúc mừng sinh nhật,… những nội dung này có thể phát triển ra rất nhiều hình thức khác nhau, tuỳ thuộc vào sự sáng tạo của từng đơn vị.

• MMS: Tin nhắn đa phương tiện, bao gồm cả văn bản, hình ảnh và âm thanh đi cùng tin nhắn. Chi phí cho tin nhắn MMS lớn hơn và không phải người dùng tin nào của bạn cũng có chức năng gửi/ nhận tin nhắn MMS trên điện thoại. Tuy nhiên, hiệu quả của MMS có thể sẽ rất lớn vì sự sinh động và hấp dẫn đối với người dùng tin.

• WAP: Là những trang web trên điện thoại di động. Tương tự như những trang web được xem trên Internet, cán bộ marketing có thể đưa thông tin về thư viện hay các sản phẩm dịch vụ của công ty mình lên những trang WAP này, hoặc phổ biến hơn là các thông tin hỗ trợ người dùng tin

• Video xem trên điện thoại di động: Tương tự như tin nhắn MMS, tác động của video đối với người dùng tin có thể khá bất ngờ nhưng hình thức này khó áp dụng vì sự hạn chế của cơ sở hạ tầng công nghệ ở nhiều nước chưa cho phép, cũng như số thiết bị có thể xem được video di động cũng chưa nhiều.

Kết luận

Có thể nói, thư viện số ngày nay đã trở thành nơi lưu trữ, sắp xếp, khai thác và phổ biến thông tin hiệu quả nhất, là nơi thúc đẩy sự phát triển của khoa học, công nghệ và những tiến bộ mới trong nền văn minh số của thế kỷ thứ 21. Tuy vậy, các thư viện số ở Việt Nam còn cần phải làm nhiều hơn nữa để khẳng định vị thế này, nhất là việc phải phát triển các hoạt động marketing một cách mạnh mẽ, đặc biệt là E-marketing trên Internet để các dịch vụ và sản phẩm của thư viện được phổ biến một cách rộng rãi và “thương hiệu” của các thư viện có lợi thế cạnh tranh trong thị trường thông tin sôi động như hiện nay.

E-marketing với những ưu thế vượt trội về mặt công nghệ và tiết kiệm chi phí sẽ là lựa chọn hàng đầu của các thư viện số trong việc phát triển hoạt động marketing. Tuy vậy, để E-marketing thực sự trở thành phương thức marketing chủ yếu trong thư viện cần có một sự thay đổi, trước hết là từ nhận thức của các nhà lãnh đạo thư viện và của cán bộ marketing thư viện. Việc nghiên cứu và áp dụng các phương tiện của E-marketing cần phải được quan tâm ngay từ khi lập chiến lược marketing của thư viện số bên cạnh các yếu tố kỹ thuật trong việc xây dựng thư viện số, tránh tình trạng nguồn dữ liệu số không được khai thác một cách hiệu quả.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. Cimigo. Báo cáo NetCitizens Việt Nam năm 2011- Tình hình sử dụng và phát triển Internet tại Việt Nam. Truy cập tại http://www.slideshare.net/marketingonlinemaster/bo-co-tnh-hnh-s-dng-internet-ti-vit-nam-2011-14302895

2. Nguyễn Hữu Nghĩa. Tiếp thị thư viện qua mạng Internet // Tạp chí Thư viện Việt Nam. - 2010. - Số 2. - Tr. 29-33. Truy cập tại http://www.vjol.info/index.php/TCTVV/article/ view/541/462.

3. Vũ Quỳnh Nhung. Marketing thư viện trong thời đại số // Kỷ yếu hội thảo: Sự nghiệp Thông tin Thư viện Việt Nam đổi mới và hội nhập quốc tế. - H. : Nxb. Đại học Quốc gia Hà Nội, 2011. – Tr. 420-430.

4. Vũ Quỳnh Nhung. Sự cần thiết của việc ứng dụng marketing trong công tác thông tin thư viện. Truy cập tại http://www.thuvien.net/khoa-hoc-thuvien-nghiep-vu/khoa-hoc-thong-tin-va-thu-vien/marketing-tttv-1/su-can-thiet-cua-viec-ungdung-marketing-trong-cong-tac-thong-tin-thu-vien.

5. Strauss, Judy. E-marketing. - Upper Saddle River, N.J. Pearson Prentice Hall, 2006. - 456 p.

6. Walters, Suzanne. Library marketing that works!. - New York: Neal-Schuman Publishers, 2004.

_________________

ThS. Vũ Quỳnh Nhung

Trung tâm TT-TV, Học viện Ngân hàng

Nguồn: Tạp chí Thư viện Việt Nam. - 2014. - Số 4. - Tr. 26-30.

< Prev		Next >