THƯ VIỆN QUỐC GIA VIỆT NAM

Khái niệm

Quảng bá qua email là phương thức để truyền, gửi thông tin về sản phẩm, dịch vụ và thu nhận thông tin phản hồi về sản phẩm, dịch vụ từ khách hàng thông qua email nhằm thúc đẩy khách hàng đến quyết định mua sản phẩm, dịch vụ của tổ chức.

Ưu điểm, hạn chế

Ưu điểm

Quảng bá qua email nhanh chóng trở thành một trong những hình thức marketing mang lại hiệu quả cao vì những ưu điểm nổi bật như sau:

- Tiết kiệm được nhiều chi phí, hiệu quả chi phí cao hơn so với hình thức gửi thư trực tiếp truyền thống:

+ Chi phí tạo lập và chuyển phát email thấp (gần như miễn phí);

+ Cắt giảm nhiều khoản chi phí:

. Chi phí giao dịch vì không giấy tờ và không in ấn (hoá đơn, chứng từ, giấy xác nhận thông tin đăng ký…).

. Chi phí lưu kho vì không cần nhiều giấy tờ giao dịch nên cũng không cần phải tốn nhiều diện tích để lưu giữ những chứng từ ấy.

. Chi phí quảng bá khác: quảng bá qua email là hình thức bổ sung hoặc thay thế cho các hình thức quảng bá truyền thống nên có thể giảm hoặc loại bỏ hẳn tờ rơi, bảng quảng cáo hay các ấn phẩm quảng cáo khác để giới thiệu, quảng bá sản phẩm, dịch vụ vốn rất tốn kém. Thay vào đó, có thể gửi email đến người nhận và cho họ đường dẫn tới nơi lưu phiên bản số của tờ rơi, bảng quảng cáo hay các ấn phẩm quảng cáo này.

- Tốc độ thực hiện giao dịch nhanh: email có thể chuyển đến người nhận gần như tức thời.

- Thời gian hoạt động liên tục 24/7, không bị gián đoạn: quảng bá qua email khắc phục hạn chế về thời gian nên có khả năng hoạt động liên tục tại mọi thời điểm, tận dụng triệt để thời gian trong ngày và các ngày trong tuần, không có khái niệm thời gian chết.

- Có khả năng tự động hoá việc gửi email khi sử dụng các phần mềm chuyên dụng.

- Email có thể truyền tải thông tin bằng nhiều dạng thức khác nhau như chữ viết, âm thanh, hình ảnh… Những hình thức email đa dạng có kèm theo cả những đoạn video hoặc tích hợp với VOIP (công nghệ cho phép truyền các cuộc đàm thoại qua các mạng thông tin sử dụng bộ giao thức IP, tiếng nói sẽ được số hoá và được truyền qua Internet) mang lại hiệu quả cao cho quảng bá qua email trong các hoạt động như cập nhật thông tin về sản phẩm/ dịch vụ, nghiên cứu khách hàng, gửi thông báo…

- Các tổ chức dễ dàng theo dõi email để xác định hiệu quả của chiến lược quảng bá qua email. Khi một email được mở, những thành phần như đèn báo hiệu, bộ theo dõi, pixel tags, gifs được dùng để theo dõi đính kèm trong email sẽ cho phép xác định tỷ lệ email được mở và thậm chí họ có thể xác định được người nào đã mở email. Trong trường hợp khách hàng truy cập đến những liên kết (link) khác có trong nội dung email, việc theo dõi tương tự cũng có thể được thực hiện. Do đó, tổ chức có thể ghi lại chính xác mỗi người nhận đã làm gì đối với email của họ.

- Người nhận email có thể chọn lọc những email mà họ quan tâm hoặc nếu cần họ có thể in hay chuyển tiếp chúng một cách dễ dàng.

- Email đang được truy cập ngày càng nhiều hơn trên các thiết bị di động.

Hạn chế

Bên cạnh những ưu điểm nêu trên, quảng bá qua email vẫn có một số hạn chế:

- Quảng bá qua email chỉ tiếp xúc được với nhóm khách hàng có điều kiện sử dụng, tiếp cận với Internet.

- Nguồn nhân lực thực hiện quảng bá qua email cần phải có trình độ nhất định về công nghệ thông tin, về marketing trực tuyến và kỹ năng thực hiện giao dịch trên mạng.

- Chi phí tạo lập và chuyển phát email thấp nên số lượng thư rác (là những email không được yêu cầu, không ai mong muốn và do đó được gửi đi mà không được sự đồng ý của người nhận) tăng lên nhanh chóng. Hiện nay hầu hết khách hàng đã sử dụng bộ lọc thư rác để lọc email của họ, điều này làm giảm hiệu quả quảng bá qua email nếu tổ chức gửi email không có sự đồng ý của khách hàng.

Tiêu chí đánh giá hiệu quả quảng bá qua email

Các chỉ số cơ bản được sử dụng để đánh giá hiệu quả quảng bá qua email gồm:

- Số lượng email được mở: Là số lượng email được người nhận mở ra và số lần mở lại email của mỗi người nhận mà hệ thống ghi nhận lại được cho mỗi đợt email gửi đi. Chỉ số này đánh giá mức độ thu hút được sự chú ý của người nhận email.

- Tỷ lệ nhấp chọn vào các liên kết trong email: Là tỷ lệ giữa số lượt nhấp chọn vào liên kết trong email so với số lượng email được mở ra cho mỗi người nhận (số lượt nhấp chọn/ số lượt mở email). Chỉ số này đánh giá mức độ quan tâm của người nhận đến nội dung của email khi họ muốn tìm hiểu thêm những thông tin ngoài thông điệp trong email.

- Số lượng email gửi thành công: Là số lượng email được gửi tới hộp thư của người nhận (được tính bằng cách lấy tổng số email gửi đi trừ đi số lượng email bị trả về). Chỉ số này xác định chất lượng của danh sách email.

- Số lượng huỷ đăng ký email: Là số lượng người nhận thực hiện huỷ đăng ký nhận email trong tương lai. Chỉ số này giúp đánh giá, xem xét lại chiến lược quảng bá qua email đã triển khai như tần suất gửi email, nội dung email…

- Số lượng đăng ký nhận email mới: Là số lượng người đăng ký nhận email quảng bá mới. Chỉ số này đánh giá chất lượng chiến lược quảng bá qua email có tạo ra được khả năng thu hút thêm người đăng ký mới hay không.

- Số lượng giới thiệu: Là số lượng email được người nhận dùng chức năng chuyển tiếp (forward) để gửi đến người nhận khác. Số lượng này gia tăng có nghĩa là chiến lược quảng bá qua email đang được thực hiện tốt và tổ chức nên xây dựng các chiến lược khác theo mô hình có thể giúp người nhận dễ dàng chia sẻ thông tin quảng bá.

- Tỷ lệ giao dịch: Là số lượng phản hồi thu được so với tổng số người nhận được các email. Tỷ lệ này đánh giá mức độ hiệu quả của email khiến người nhận thực hiện hành vi được tổ chức kỳ vọng như đặt hàng, đăng ký mua hay sử dụng sản phẩm, dịch vụ... Tuy nhiên, tỷ lệ giao dịch còn phụ thuộc vào sản phẩm, dịch vụ giới thiệu và mức độ “khớp” với nhu cầu của người nhận email.

- Tỷ lệ hoàn vốn đầu tư (ROI - Return On Investment): Là tỷ lệ lợi nhuận trên vốn đầu tư. Từ lợi nhuận thu được, tổ chức có thể quyết định kinh phí thực hiện quảng bá phù hợp hoặc sử dụng chỉ số này để thay đổi việc thực hiện các chiến dịch quảng bá không mang lại lợi nhuận như mong muốn.

Hoạt động quảng bá qua email trong các thư viện

Khả năng ứng dụng

- Sử dụng CSDL email của người sử dụng (NSD) để gửi các email với nội dung quảng cáo định kỳ đến họ;

- Sử dụng email thông báo (email alerts) để chủ động cập nhật thông tin theo đăng ký của NSD và gửi thông tin mới này đến email của NSD.

Mặt khác, email cũng là một trong những công cụ hiệu quả giúp trao đổi, tư vấn thông tin trực tuyến với NSD và là kênh thu nhận thông tin phản hồi từ NSD.

Hiện trạng khảo sát từ các thư viện

Kết quả khảo sát một số thư viện hiện nay cho thấy, các thư viện duy trì hình thức quảng bá thông qua trang web thư viện và thông qua các bản thông báo truyền thống. Hoạt động quảng bá qua email gần như không được thực hiện và không được chú trọng phát triển vì các lý do sau:

- Không có danh sách email của NSD.

- Một số thư viện tuy có danh sách email của NSD nhưng việc sử dụng danh sách email này bị giới hạn hoặc đơn giản là NLTV không thích thực hiện quảng bá qua email.

- Quảng bá qua email marketing khó thực hiện đối với NLTV.

Biện pháp phát triển hoạt động quảng bá qua email trong các thư viện

Tạo lập danh sách email của NSD

- Để thực hiện quảng bá qua email trước hết các thư viện cần tạo dựng cơ sở dữ liệu (CSDL) chứa các thông tin về email của NSD. Thư viện có thể thực hiện các hình thức sau để thu thập danh sách địa chỉ email của NSD:

+ Yêu cầu NSD cung cấp địa chỉ email của họ khi họ muốn sử dụng các sản phẩm, dịch vụ của thư viện như đăng ký tại trang web thư viện, tham gia các lớp hướng dẫn sử dụng hoặc đến sử dụng thư viện…

+ Thực hiện chương trình đăng ký nhận thông tin qua email tại hệ thống các phòng phục vụ của thư viện và trên trang web, blog, các trang mạng xã hội của thư viện.

- NSD thường không thích thú với việc nhận những thông tin mà họ không yêu cầu, do đó việc tự tạo lập danh sách email này giúp thư viện xác định được chính xác lượng NSD muốn nhận email để tránh thư rác. Thư viện nên làm rõ chương trình đăng ký này bằng các mẫu đăng ký với các thông tin cần thiết như:

+ Lợi ích khi đăng ký: NSD sẽ nhận được gì và tần suất như thế nào.

+ Việc sử dụng các thông tin cá nhân của NSD trong tương lai và thông tin bảo đảm về quyền riêng tư.

+ Cho phép NSD lựa chọn loại email họ muốn nhận như thông báo tài liệu mới, thông báo tài liệu theo chuyên đề…

Tuy nhiên, song song với việc thu thập địa chỉ email thì thư viện cũng cần thanh lọc danh sách email thu được bằng cách loại bỏ những địa chỉ bị trả lại email.

Xác nhận sự cho phép của NSD

Thư viện cần làm theo nguyên tắc quảng bá được cho phép – truyền đạt thông tin quảng bá mà NSD cho phép hoặc yêu cầu vì nếu liên hệ với NSD mà không có sự cho phép thì NSD sẽ nhanh chóng thiết lập rào cản để thư viện không thể tiếp cận họ nữa.

Thư viện nên gửi thư xác nhận cho NSD nhằm yêu cầu NSD thể hiện sự đồng ý nhận email quảng bá, trong đó phải có mục đăng ký ngừng tiếp nhận email và sự đồng ý được thể hiện bằng cách NSD kích vào một đường liên kết (link) xác nhận hoặc trả lời thư khẳng định đấy là địa chỉ email của họ và họ thực sự đã yêu cầu được tham gia vào danh sách email của thư viện. Nếu NSD không đồng ý thì cũng nên cố gắng tìm hiểu lý do tại sao NSD từ chối nhận email.

Phân đoạn danh sách email để xây dựng các email mục tiêu hơn

- Thư viện cần phân nhóm danh sách email của NSD để:

+ Điều chỉnh thông tin quảng bá phù hợp với NSD.

+ Gửi đúng nội dung quảng bá vào đúng thời điểm.

+ Nâng cao độ phù hợp từ đó gia tăng tỷ lệ mở email.

+ Góp phần giảm thiểu tỷ lệ NSD đăng ký thoát khỏi chương trình quảng bá email.

- Một số tiêu chí có thể sử dụng để phân nhóm email: giới tính (một ứng dụng có sẵn ở hầu hết mọi công cụ email), NSD hiện tại và NSD tiềm năng, địa điểm, nghề nghiệp, chức danh, NSD mở email/ nhấp chọn vào đường dẫn trong email và NSD không thực hiện các thao tác đó…

Tuy nhiên, để thực hiện tốt một số phương án được đề cập cần phải tích hợp CSDL email với các công cụ phân tích trang web hay với ứng dụng quản lý quan hệ khách hàng (Customer Relationship Management – CRM: tập hợp công tác quản lý, chăm sóc và xây dựng mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp).

Thực hiện nhiều hình thức email

Thư viện nên kết hợp nhiều hình thức email khác nhau, sao cho mỗi loại email phù hợp với từng mục đích cụ thể:

- Email postcard: Dùng cho những thông báo đơn giản, ngắn gọn hoặc các thông tin tóm tắt. Nếu có nhiều thông tin muốn chia sẻ, thư viện nên đăng chúng trên trang web thư viện hay các trang mạng xã hội của thư viện và cung cấp đường dẫn trong email này.

- Email catalogue: Dùng để mô tả chi tiết về các sản phẩm, dịch vụ của thư viện.

- Email kèm theo những đoạn video hay tích hợp khả năng truyền đạt thông tin qua âm thanh: Dùng để giới thiệu về thư viện, vốn tài liệu, bộ sưu tập, hướng dẫn khai thác – sử dụng CSDL, hướng dẫn sử dụng thư viện, hướng dẫn kỹ năng thông tin…

Bên cạnh những biện pháp kể trên, để hoạt động quảng bá qua email đạt hiệu quả cao thì thư viện nên lưu ý một số điểm sau:

- Chọn tiêu đề hợp lý: tiêu đề của email phải thể hiện lợi ích đối với NSD và có mối liên quan trực tiếp với thông điệp trong email.

- Trình bày nội dung email ngắn gọn, thể hiện rõ mục đích của email. Nội dung phải thể hiện được giá trị hay giúp nhận thức về giá trị của sản phẩm, dịch vụ và quá trình phân phối chúng đến với NSD.

- Cá nhân hoá các email khi gửi chúng đi.

- Theo dõi các email được gửi đi, tổng hợp phản hồi của NSD để xác định hiệu quả của việc quảng bá qua email.

- Xác định thuê ngoài hay tự thực hiện việc quảng bá qua email. Do không phải là chuyên gia quảng bá nên thư viện có hai lựa chọn:

+ Trở thành chuyên gia và tự thực hiện việc quảng bá: thư viện có thể bồi dưỡng, đào tạo NLTV chuyên trách cho hoạt động quảng bá bằng cách:

. Tổ chức các lớp học ngắn hạn, các lớp tập huấn hoặc hội thảo nhằm cung cấp, cập nhật các kiến thức chuyên môn hoặc phát triển kỹ năng cần thiết cho NLTV.

. Cử NLTV tham dự các khoá học dài hạn nhằm giúp NLTV nâng cao trình độ một cách hệ thống, chuyên sâu.

. Gửi NLTV đi tham quan, thực tập tại các nơi có hoạt động quảng bá qua email phát triển để học tập, rút ra kinh nghiệm làm việc.

+ Thuê chuyên gia thực hiện việc quảng bá: thư viện có thể thuê các cá nhân/ tổ chức chuyên thực hiện quảng bá để thực hiện quảng bá cho thư viện hay ít nhất là thuê họ xây dựng chiến lược quảng bá qua email để thư viện tự thực hiện.

Tóm lại, các thư viện cần căn cứ vào nguồn lực, mục tiêu và nhu cầu cụ thể của mình để triển khai thực hiện và phát triển hoạt động quảng bá qua email nhằm thu hút ngày càng nhiều NSD đến với thư viện, góp phần nâng cao hiệu quả sử dụng thư viện.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. Brian Halligan, Dharmesh Shah. Tiếp thị trực tuyến trong kỷ nguyên mới / Tống Liên Anh dịch. - Tp. HCM: Nxb. Tổng hợp Tp. Hồ Chí Minh, 2011.

2. Christopher Vollmer, Geoffrey Precourt. Tương lai của quảng cáo và tiếp thị / Hải Lý dịch. - Tp. HCM: Văn hoá Sài Gòn, 2008.

3. Davis John. Đo lường tiếp thị: 103 công cụ đo lường thiết yếu cho các chuyên gia marketing. - Tp. HCM: Nxb. Tổng hợp Tp. Hồ Chí Minh, 2011.

4. Dinesh Gupta, Réjean Savard. Marketing libraries in a Web 2.0 World. - Berlin: De Gruyter Saur, 2011.

5. Kent Wertime, Ian Fenwick. Tiếp thị số: hướng dẫn thiết yếu cho truyền thông mới và digital marketing. - H.: Tri thức, 2009.

6. M. Madhusudhan. Marketing of library and information services and products in university libraries: a case study of Goa University Library. https://docs.google.com. Truy cập ngày 16/8/2014.

___________________

ThS. Dương Thị Phương Chi

Khoa Thư viện - Thông tin học, Trường ĐHKHXH&NV Tp. HCM

Nguồn: Tạp chí Thư viện Việt Nam. - 2015. - Số 1. - Tr. 33-37.

< Prev		Next >