1. Các hình thức quảng cáo qua mạng

Hoạt động quảng cáo qua mạng là việc các tổ chức sử dụng Internet và các dịch vụ trên Internet để giới thiệu, cung cấp thông tin về sản phẩm, dịch vụ (SPDV) và thuyết phục khách hàng lựa chọn các SPDV. Dưới đây là một số hình thức quảng cáo qua mạng phổ biến hiện nay:

1.1. Quảng cáo qua công cụ tìm kiếm

Quảng cáo qua công cụ tìm kiếm bao gồm hai hoạt động kết hợp với nhau là tối ưu hoá công cụ tìm kiếm (Search Engine Optimization - SEO) và quảng cáo phải trả tiền (đôi khi được gọi là tiếp thị bằng công cụ tìm kiếm, Search Engine Marke- ting - SEM).

- Tối ưu hoá công cụ tìm kiếm: Là quá trình tối ưu hoá nội dung văn bản và định dạng trang web để các công cụ tìm kiếm lựa chọn trang web phù hợp phục vụ người tìm kiếm trên Internet. Có thể hiểu một cách ngắn gọn tối ưu hoá công cụ tìm kiếm là một tập hợp các phương pháp đưa các trang web lên những vị trí đầu tiên trong trang kết quả tìm của các công cụ tìm kiếm.

- Quảng cáo phải trả tiền: Hình thức quảng cáo phải trả tiền phát triển từ khi Internet mới ra đời và hoạt động dựa trên một nguyên lý cơ bản là khi người tìm tin sử dụng từ khoá để tìm kiếm thông tin trên các công cụ tìm kiếm, nếu những từ khoá tìm kiếm đó phù hợp với những từ khoá mà một tổ chức đã đăng ký với nhà cung cấp dịch vụ thì địa chỉ trang web của tổ chức đó sẽ được hiển thị trên vị trí ưu tiên của trang kết quả tìm kiếm. Chi phí một tổ chức phải trả được tính trên số lần nhấp chuột của người tìm kiếm và ngược lại, các tổ chức sẽ không phải trả tiền nếu người tìm kiếm không nhấp chuột vào địa chỉ trang web của họ.

Phương thức thanh toán chi phí của hình thức tiếp thị bằng công cụ tìm kiếm rất linh hoạt như Cost-Per-Click (CPC)/ Cost-Per-Action (tổ chức trả tiền cho mỗi hành động yêu cầu từ khách hàng kết nối với tổ chức), Cost-Per-Acquisition (nhà quảng cáo thanh toán cho mỗi SPDV được mua) hoặc Pay Per Click (PPC, tổ chức trả cho mỗi lần một người nào đó nhấp vào quảng cáo của họ) giúp các tổ chức quảng cáo bằng công cụ tìm kiếm không chỉ tiết kiệm được một khoản chi phí rất lớn với nội dung không giới hạn, mà còn có thể dễ dàng xác định được lưu lượng truy cập vào trang web.

1.2. Quảng cáo qua email

Quảng cáo qua email là phương thức để truyền, gửi thông tin về SPDV và thu nhận thông tin phản hồi về SPDV từ khách hàng thông qua email nhằm thúc đẩy khách hàng đến quyết định mua SPDV của tổ chức.

Quảng cáo qua email rất phát triển, không chỉ vì email có thể truyền tải thông tin bằng nhiều dạng thức khác nhau (chữ viết, âm thanh, hình ảnh…) một cách nhanh chóng với chi phí thấp mà còn vì tổ chức có thể dễ dàng theo dõi email để xác định hiệu quả của chiến lược quảng cáo qua email.

1.3. Quảng cáo qua mẫu quảng cáo hiển thị trên web

Với hình thức này, các tổ chức tạo lập mẫu quảng cáo trên chính trang web riêng của mình hoặc mua không gian quảng cáo trên các trang web được sở hữu bởi các tổ chức khác. Những mẫu quảng cáo này thường xuất hiện khi người dùng tin (NDT) đang lướt trên các dịch vụ trực tuyến hay các trang web.

Các hình thức quảng cáo hiển thị trên web phổ biến hiện nay là:

- Sử dụng những tấm bảng quảng cáo và nút bấm quảng cáo có thể mở rộng được. Nếu khách hàng tương tác bằng cách nhấp chuột hay chỉ rê chuột qua, chúng lập tức mở rộng ra và để lộ các thông tin bổ sung.

- Quảng cáo không sử dụng bảng quảng cáo, nhưng lại dùng một loạt những cửa sổ trình duyệt riêng biệt xuất hiện như những cửa sổ mới thường có kích thước nhỏ và có chứa các mục quảng cáo.

- Quảng cáo kiểu nút bấm là những quảng cáo loại nhỏ có thể bố trí ở bất kỳ chỗ nào trên một trang web và nối với trang web của người thuê những nút bấm này.

- Quảng cáo sử dụng màn hình chuyển tiếp là quảng cáo xuất hiện trên màn hình và làm gián đoạn công việc của người lướt web. Các màn hình chuyển tiếp có nhiều kích cỡ khác nhau, có khi chiếm cả màn hình, có khi chỉ là một góc nhỏ với các mức độ tương tác khác nhau từ quy mô tĩnh đến quy mô động.

1.4. Quảng cáo lan truyền

Quảng cáo lan truyền là hình thức chuyển một nội dung quảng cáo từ khách hàng này đến khách hàng khác thông qua mạng Internet và tạo nên hiệu quả giao tiếp lan truyền rộng rãi. Khi tổ chức xây dựng thông điệp quảng cáo có nội dung hấp dẫn dành cho nhóm khách hàng mục tiêu thì các khách hàng mục tiêu có thể gửi quảng cáo đến những người bạn của họ và làm cho nó phát tán nhanh chóng.

Ưu điểm nổi bật của quảng cáo lan truyền là khi khách hàng nhận những thông tin về SPDV từ chính những người quen biết thì họ dễ tin tưởng hơn nhận từ một tổ chức. Mặt khác, quảng cáo lan truyền được thực hiện bởi khách hàng thông qua Internet nên các tổ chức có thể tiết kiệm được chi phí.

Các công cụ được các tổ chức sử dụng để thực hiện quảng cáo lan truyền phổ biến hiện nay gồm:

- Widget: Là những đoạn nội dung linh động, có khả năng tái trình bày trên bất kỳ trang web, blog hoặc mạng xã hội nào. Các tổ chức khuyến khích khách hàng tương tác với trang web của họ bằng cách sử dụng các ứng dụng widget vì khách hàng có thể xem nội dung widget mà không cần phải truy cập đến trang web của tổ chức.

- Mạng xã hội (Social network): Là mạng của các cá nhân có cùng mục đích được xây dựng trên nền web 2.0 với đầy đủ các chức năng như kết nối bạn bè, chia sẻ bài viết, hình ảnh, video… và là nơi cộng đồng mạng thể hiện những nhận xét, quan điểm cá nhân, tạo nên những chủ đề thảo luận chung.

- Ứng dụng cung cấp tin vấn RSS: Là một định dạng đường dẫn web cho phép thường xuyên cập nhật thông tin (ví dụ như blog, podcast…) hỗ trợ chia sẻ thông tin và được phân phối trên web. Các tổ chức tích hợp nội dung quảng cáo ngay trong các trang feed (trang chứa tính năng RSS) để khách hàng có thể lựa chọn những đường dẫn, những tiêu đề hay những bảng tóm tắt từ những nguồn mà họ yêu thích.

1.5. Quảng cáo liên kết

Giống như quảng cáo phải trả tiền, quảng cáo liên kết là phương thức quảng cáo dựa trên nền tảng Internet, trong đó một trang web sẽ quảng cáo một sản phẩm hoặc dịch vụ cho nhiều trang web khác và được hưởng phần trăm dựa trên doanh số bán được hoặc số khách hàng chuyển tới cho trang web gốc (nhận hoa hồng dựa trên hiệu quả của hoạt động quảng cáo mà không phụ thuộc vào thời gian và tần suất quảng cáo).

2. Hiện trạng ứng dụng quảng cáo qua mạng trong các thư viện đại học

Đa phần NDT của thư viện (TV) đại học sử dụng Internet để tìm kiếm thông tin. Đây chính là điều kiện thuận lợi để TV đại học phát triển các hình thức quảng cáo qua mạng. Vì vậy, ngoài việc sử dụng những hình thức quảng cáo truyền thống, một số TV đại học đã bắt đầu quảng cáo về TV, về SPDV bằng cách sử dụng kết hợp nhiều hình thức quảng cáo qua mạng khác nhau. Thực chất của hoạt động quảng cáo này là cách thức các TV sử dụng Internet và các dịch vụ trên Internet để xây dựng hình ảnh riêng trên Internet, nhằm giới thiệu, cung cấp thông tin về TV, về giá trị SPDV của TV, thuyết phục NDT lựa chọn chúng.

Kết quả quan sát cho thấy, hình thức quảng cáo qua mạng được sử dụng phổ biến nhất hiện nay trong các TV đại học trên thế giới là:

- Quảng cáo qua trang web TV: Các TV đại học đều xây dựng trang web để cung cấp thông tin trực tuyến về các nguồn lực của TV, giúp NDT truy cập tới các nguồn lực dạng số. Trang web TV còn là công cụ quảng cáo TV, cung cấp thông tin cho NDT về các SPDV, xây dựng hình ảnh và các mối quan hệ với NDT.

- Quảng cáo qua email: Dựa vào các cơ sở dữ liệu email của NDT để gửi các email với nội dung quảng cáo định kỳ đến họ. Email cũng được TV sử dụng như là một trong những công cụ giúp trao đổi, tư vấn thông tin trực tuyến với NDT.

- Quảng cáo qua việc chia sẻ hình ảnh hoặc video clip ngắn: Nội dung hình ảnh, video được chia sẻ thường giới thiệu về TV, cách sử dụng TV dành cho những NDT mới hoặc những người quan tâm đến hoạt động TV và giới thiệu những SPDV có tại TV… sau đó giới thiệu chúng trên trang web của TV hay trang web phổ biến khác như Flickr1, YouTube2. Ví dụ, để thu hút NDT, TV trường Đại học Ohio - Mỹ đã xây dựng nhiều bộ sưu tập của TV trên Flickr như Yao Cultural Artifacts Collection, Tokyo, 1945 hay Collection of  Cowgirl Postcards, Civil War Photographs… của Southern Methodist University's Central University Libraries và nhiều TV khác đăng tải video clip lên Youtube như: How to find the reference desk của Valdosta State University, Handling Harvard’s Special Collections của Harvard Library, About the UW Libraries, Government Publications at UW Libraries của University of Washington Libraries… Với ứng dụng này TV đại học tiết kiệm nhiều chi phí, nhưng vẫn có thể đạt được mục đích quảng cáo rộng rãi đến NDT.

- Sử dụng blog, mạng xã hội: TV, người làm TV tạo lập và duy trì các trang blog như: Duke University Libaries Blogs, RMIT University Library Education Blog… hoặc facebook như: University of Toronto Libraries, Yale University Library… vừa để giới thiệu TV, các sản phẩm thông tin, vừa để tạo liên kết với NDT.

Ở Việt Nam, hoạt động quảng cáo trực tuyến cũng đã được thực hiện từ nhiều năm nay trong các TV đại học. Về nội dung quảng cáo, các TV đều giới thiệu thông tin về TV, các nguồn lực thông tin, SPDV hiện có của TV. Tuy nhiên, hình thức quảng cáo trực tuyến của các TV không nhiều. Hầu hết các TV chỉ thực hiện quảng cáo trên chính trang web TV. Chỉ một số ít TV dùng hình ảnh, video và chia sẻ chúng trên các trang mạng xã hội như: TV Đại học RMIT Việt Nam, TV Trung tâm - Đại học Quốc gia thành phố Hồ Chí Minh hay Trung tâm học liệu - Đại học Cần Thơ để quảng cáo cho TV.

3. Giải pháp tăng cường ứng dụng quảng cáo qua mạng trong các thư viện đại học

3.1. Quảng cáo trên các trang báo/ tạp chí điện tử

Báo điện tử có sự tổng hợp của công nghệ đa phương tiện khi cung cấp thông tin. Đó không chỉ là văn bản, hình ảnh mà có cả âm thanh, hình ảnh động và các tính năng tương tác khác giúp NDT dễ dàng tìm kiếm thông tin. Với những ưu thế trên, báo điện tử đang trở thành kênh truyền thông được nhiều lựa chọn, vì vậy, các TV không nên bỏ qua hình thức quảng cáo này.

Ở Việt Nam, theo số liệu thống kê của Bộ Thông tin và Truyền thông, tính đến tháng 12/2014 cả nước có 90 trang báo và tạp chí điện tử và 215 trang tin điện tử tổng hợp của các cơ quan báo chí đã nhanh chóng thúc đẩy sự phát triển của cộng đồng báo điện tử Việt Nam. TV có thể quảng cáo trên các báo này bằng cách đặt bảng quảng cáo, biểu trưng hoặc cửa sổ trình duyệt quảng cáo của mình.

Các tiêu chí mà TV có thể sử dụng để lựa chọn trang báo/ tạp chí điện tử để đặt quảng cáo là: mức độ phổ biến của trang báo/ tạp chí, mức độ phù hợp với nhóm khách hàng mục tiêu của TV, chi phí phải trả cho quảng cáo… TV cần theo dõi, đánh giá hiệu quả quảng cáo thông qua số lần NDT xem quảng cáo, số lượt NDT truy cập về trang web TV từ mẫu quảng cáo, số lần NDT thực hiện giao dịch.

3.2. Quảng cáo qua email

Để thực hiện quảng cáo qua email, trước hết các TV cần tạo dựng cơ sở dữ liệu chứa các thông tin về email của NDT. TV có thể thực hiện điều này dễ dàng bằng cách thống kê các địa chỉ email của NDT khi họ đăng ký tại trang web TV, tham gia các lớp hướng dẫn sử dụng hoặc đến sử dụng TV… NDT thường không thích nhận những thông tin mà họ không yêu cầu, do đó việc tự tạo lập danh sách email này giúp TV xác định được chính xác lượng NDT muốn nhận email để tránh hình thức thư rác.

3.3. Quảng cáo qua mạng xã hội

Với ưu điểm đặc biệt của mạng xã hội về tính tương tác cao, hiệu ứng lan truyền theo cấp số nhân, mạng xã hội trở thành một trong những công cụ hữu ích để TV thực hiện việc quảng cáo TV, cùng với các SPDV do TV cung cấp. Hiện nay, nhiều NDT sở hữu những thiết bị công nghệ di động có khả năng truy cập Internet mọi lúc, mọi nơi và điều này càng khẳng định rằng mạng xã hội nên là một trong những lựa chọn hàng đầu cho việc kết nối thông tin giữa TV và NDT.

Tiêu chí để các TV lựa chọn các mạng xã hội là: mạng xã hội phải được nhiều NDT sử dụng; dễ dàng sử dụng, có khả năng tương tác, chia sẻ thông tin cao với các mạng xã hội khác; có tính năng thực hiện phân tích, thống kê và tính bảo mật cao.

Tại Việt Nam, có nhiều trang mạng xã hội đang tồn tại, nhưng Facebook là mạng xã hội đang được sử dụng phổ biến hiện nay với hơn 30 triệu người dùng. Do vậy, nếu TV tiến hành quảng cáo trên Facebook thì sẽ có lượng khách hàng tiềm năng ghé thăm rất lớn. Bên cạnh đó, Facebook có khả năng cung cấp nhiều loại số liệu thống kê, các số liệu này không chỉ giúp TV đánh giá mức độ ảnh hưởng, giá trị nội dung, khả năng tương tác của thông điệp được đăng tải mà còn xác định được đối tượng khách hàng tiềm năng, nắm bắt nhu cầu tin và mong muốn của họ, từ đó có kế hoạch phát triển SPDV phù hợp.

3.4. Quảng cáo qua blog

Blog (gọi tắt của weblog) là một dạng nhật ký trực tuyến. Việc xây dựng, cập nhật, sử dụng thông tin trên blog được thực hiện khá dễ dàng và gần như miễn phí, do đó ai cũng có thể tạo một blog cho mình. Blog tuy không có khả năng lan truyền mạnh mẽ như mạng xã hội nhưng để tìm hiểu, nghiên cứu một vấn đề hoặc khi có một mối quan tâm nào đó thì NDT có khuynh hướng tìm đọc những bài viết giải thích, phân tích sâu sắc trên blog thay vì đọc những dòng chia sẻ ngắn gọn trên mạng xã hội như Facebook. Các TV cũng cần sử dụng blog để hỗ trợ quảng cáo TV, nguồn lực thông tin hoặc SPDV của mình vì blog mang tính tương tác cao nên TV sẽ dễ dàng tiếp cận, nhanh chóng nắm bắt được nhu cầu của NDT.

Tuy nhiên, nếu TV không tạo ra được một dấu ấn riêng, không xây dựng mối quan hệ và tham gia các hoạt động của cộng đồng NDT trên blog thì hoạt động quảng cáo thông qua blog không đem lại hiệu quả cao. Để hoạt động quảng cáo qua blog đạt hiệu quả, các TV cần xây dựng nội dung blog hấp dẫn, phù hợp với NDT; thường xuyên cập nhật trang blog, trả lời các bình luận của NDT.

3.5. Quảng cáo bằng cách chia sẻ video và hình ảnh về thư viện

Các TV có thể thực hiện quảng cáo thông qua các trang web chuyên chia sẻ video, hình ảnh như YouTube và Flickr.

YouTube

YouTube là trang web chia sẻ video mà NDT có thể tải lên những đoạn video chỉ với vài thao tác đơn giản nên các TV có thể quảng cáo thông qua YouTube bằng cách tạo một tài khoản cho TV trên YouTube. Tiếp theo các TV cần đăng tải những đoạn video ngắn chứa nội dung ấn tượng, hữu ích với NDT như giới thiệu về TV, về nguồn lực thông tin, về bộ sưu tập, hướng dẫn khai thác - sử dụng cơ sở dữ liệu, hướng dẫn sử dụng TV, hướng dẫn kỹ năng tìm tin… để NDT có thể xem và chia sẻ với NDT khác. YouTube lưu trữ và đăng tải những đoạn video để NDT có thể truy cập ở bất kỳ nơi nào, vào bất kỳ lúc nào chỉ cần họ có kết nối Internet và nhờ đó các thông tin của TV được quảng cáo nhanh chóng, hoàn toàn miễn phí.

Tuy nhiên, để đạt được hiệu quả quảng cáo cao thì các TV cần phải thu hút NDT xem, chia sẻ các video thông qua các biện pháp như:

- Sử dụng các cụm từ khoá về TV để mô tả cho các video, giúp dễ dàng tìm thấy trên công cụ tìm kiếm.

- Chèn các widget từ Youtube lên trang web, blog hoặc Facebook của TV bằng cách sử dụng tính năng chia sẻ của YouTube.

- Theo dõi, đánh giá hiệu quả của hoạt động quảng cáo bằng video trên YouTube thông qua số liệu phân tích, thống kê từ YouTube.

Flickr

Flickr là trang web chia sẻ hình ảnh có tính năng tương tác, chia sẻ cao giúp TV dễ dàng sử dụng để tạo một kênh quảng cáo hữu ích cho TV, cụ thể:

- Flickr cho phép các TV đăng tải hình ảnh theo chủ đề hoặc bộ sưu tập nên các TV có thể xây dựng những bộ ảnh giới thiệu về TV, về nguồn lực thông tin hay các bộ sưu tập đặc biệt hoặc lập các triển lãm ảo để thông báo cho NDT về các nguồn lực thông tin, sự kiện, tin tức của TV.

- Flickr cho phép mô tả chi tiết về hình ảnh, giúp tìm kiếm hình ảnh theo chủ đề, nơi chốn bằng cách sử dụng các cụm từ khoá… và cho phép thiết lập chế độ lưu trữ hình ảnh ở mức độ riêng tư hay công cộng, giúp TV dễ dàng thu hút NDT bằng cách sử dụng các cụm từ khoá mô tả và thiết lập quyền truy cập thích hợp cho các hình ảnh.

Ngoài ra, Flickr cho phép xem kết quả thống kê, phân tích về số lượt xem hình ảnh trên Flickr theo thời gian như trong ngày, trong tuần… dưới dạng đồ thị và biểu đồ nên các TV có thể sử dụng tính năng thống kê của Flickr để theo dõi, đánh giá hiệu quả quảng cáo qua kênh truyền thông này.

Tóm lại, để không ngừng thu hút, hấp dẫn NDT thì tăng cường ứng dụng quảng cáo trực tuyến qua mạng là một xu hướng tất yếu trong hoạt động TV đại học vì quảng cáo qua mạng không chỉ có hình thức đa dạng, mà còn có nhiều ưu điểm nổi bật về khả năng theo dõi, truyền tải liên tục, linh hoạt, tính tương tác cao và tiết kiệm.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. Tình hình phát triển lĩnh vực báo chí năm 2014.  Http://mic.gov.vn/solieubaocao.

2. Việt Nam có hơn 30 triệu người dùng Facebook.  Http://vtv.vn.

3. Brian Halligan, Dharmesh Shah.Tiếp thị trực tuyến trong kỷ nguyên mới. - Tp. Hồ Chí Minh: Nxb. Tổng hợp Tp. Hồ Chí Minh, 2011.

4. Christopher Vollmer, Geoffrey Precourt.Tương lai của quảng cáo và tiếp thị. - Tp. Hồ Chí Minh: Nxb. Văn hoá Sài Gòn, 2008.

5. Dora Yu-Ting Chen, Samuel Kal-Wah Chu, Shu-Qin Xu.How do libraries use social networking sites to interact with users.  Http://docs. google.com.

6. Rogers, C.R.Social media, libraries, Web 2.0 : How American libraries are using new tools for public relation and to attract new users. Http://themwordblog.blogspot.com.

7. Scott, D. M.The new rules of marketing and PR : how to use social media, blogs, news releases, online video, and viral marketing to reach buyers directly. - Wiley: New Jersey. 2010.

__________________________

ThS. Dương Thị Phương Chi

Khoa Thư viện - Thông tin học, ĐHKHXH&NV Tp. HCM

Nguồn: Tạp chí Thư viện Việt Nam. - 2016. - Số 5. - Tr. 19-23,18.

< Prev		Next >